A
r c h i t e c t ' s
__
A n s w e r s =^-^=
(winyou webpage)
ส ถ า ป นิ ก ต อ บ ปั ญ ห า =^-^=
| โฆษณาในอินเตอร์เน็ตคุ้มค่าหรือ ? โดย
นาย วิญญู วานิชศิริโรจน์ บทนำ ในยุคแห่งข้อมูลข่าวสาร เรื่อ ฮิตที่สุดคงไม่พ้น อินเตอร์เน็ต ความเจริญเติบโตของวงการนี้มีสูงมาก โดยดูได้จากสถิติของจำนวนเครื่องคอมพิวเตอร์แม่ข่ายที่เชื่อมต่อกับระบบในปี ค.ศ. 1989 มีจำนวนเพียงแสนกว่าตัว แต่เมื่อเวลาผ่านไปเพียง 8 ปี จำนวนเครื่องคอมพิวเตอร์แม่ข่ายเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 20 ล้านเครื่องในปี ค.ศ. 1997 (ดูรูปที่ 1)
ครั้งแรกที่อินเตอร์เน็ตถูกพัฒนาขึ้นนั้น
มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้งานในกระทรวงกลาโหม และหน่วยงานราชการของสหรัฐอเมริกา
หลังจากนั้นจึงเริ่มแพร่ขยายเข้าสู่มหาวิทยาลัย และ วงการศึกษา ความหมายของการโฆษณา ก่อนที่จะพูดถึงความคุ้มค่าของการโฆษณาในอินเตอร์เน็ต เรามาทำความเข้าใจความหมายของคำว่า โฆษณา เสียก่อน โฆษณานั้น หมายถึง การใช้จ่ายเงินเพื่อก่อให้เกิดการติดต่อสื่อสารกับผู้ซื้อที่เป็นมวลชน เพื่อโน้มน้าวให้ผู้พบเห็นโฆษณานั้น ซื้อ ผลิตภัณฑ์, บริการ หรือ ความคิด โดยไม่ใช่ความสัมพันธ์ส่วนบุคคล จากคำจำกัดความนี้ กิจกรรมใดๆ ที่เกิดขึ้นในอินเตอร์เน็ตที่เข้าข่ายดังกล่าว ถือว่าเป็นการใช้อินเตอร์เน็ต ในการโฆษณาทั้งสิ้น ประเภทของการโฆษณาบนอินเตอร์เน็ต แบ่งได้เป็น 2
รูปแบบ คือ
2.
แบนเนอร์ (banners)
แนวความคิดวิธีวัดความคุ้มค่า วิธีการวัดความคุ้มค่าจากการโฆษณาในอินเตอร์เน็ต แบ่งเป็นสองแนวทางคือ การวัดคุณค่าเชิงปริมาณ และการวัดคุณค่าเชิงคุณภาพ โดยแต่ละแนวทางมีรายละเอียดดังนี้ 1.
การวัดคุณค่าเชิงปริมาณ
ตัวเลขจำนวนผู้ที่รับรู้สินค้าที่นำมาใช้สำหรับการโฆษณาในอินเตอร์เน็ต คือ จำนวนผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมเวบไซต์นั่นเอง ตัวเลขของการเข้าเยี่ยมชมนี้ยังแบ่งออกไปได้อีกเป็นสองแบบคือ ตัวเลขที่ได้จากการ ฮิตส์ (hits) ซึ่งจะนับจำนวนครั้งของผู้เข้าถึงไฟล์ในไซต์ของโฮมเพจ เช่น โฮมเพจมีเท็กซ์ไฟล์ 1 ไฟล์ และ ไฟล์รูปภาพ 3 ไฟล์ จะนับจำนวนครั้งในการเข้าไซต์นี้เท่ากับ 4 ครั้ง และเมื่อคนผู้นี้ออกจากโฮมเพจนี้ไปที่อื่น แล้วกลับมาที่ไซต์นี้ใหม่จะมีนับการฮิตส์อีก 4 ครั้ง รวมเป็น 8 ครั้ง อีกวิธีหนึ่งคือการนับข้อมูลแบบ วิสิตส์ (Visits) วิธีนี้จะวัดจำนวนผู้เข้าถึงไซต์ 1 ครั้งนับเป็นหนึ่งข้อมูล แต่ถ้าคนผู้นั้นกลับมาที่ไซต์นี้อีก ก็จะนับเป็นอีกหนึ่งครั้งเช่นเดียวกันกับการนับแบบฮิตส์ ข้อมูลจากการวัดแบบวิสิตส์ดีกว่าฮิตส์ แต่ข้อมูลนี้ยังไม่สามารถแยกการกลับมาดูไซต์นี้อีกครั้งของบุคคลคนเดียวกันได้ ผู้ที่จะนำข้อมูลนี้มาใช้ต้องสำนึกตลอดเวลาว่าจำนวนครั้งของการฮิตส์ หรือ วิสิตส์ ไม่เท่ากับจำนวนของคนที่เข้ามาในไซต์นี้ ตามเหตุผลที่กล่าวมาแล้วข้างต้น แนวทางการคำนวณจำนวนผู้ที่รับรู้สินค้าเทียบกับค่าใช้จ่าย ใช้หลักการต้นทุนต่อพันคนที่เข้าถึงสื่อโดยมีสูตรการคำนวณดังนี้ ต้นทุนต่อพันคนของผู้รับรู้สินค้า = (ต้นทุนของการใช้สื่อ x 1,000)¸ (จำนวนคนที่รับรู้การโฆษณา) ผลที่ได้ให้นำไปเทียบกับสื่ออื่นๆ เพื่อพิจารณาว่า สื่อใดมีต้นทุนในการเข้าถึงสื่อต่อคนต่ำที่สุด
อาศัยตัวเลขทางการเงินที่มาจากค่าใช้จ่ายในการซื้อ และจัดทำสื่อเพื่อการโฆษณา กับรายได้ที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากการโฆษณานั้นๆ มีหลายวิธีที่จะนำมาใช้ในการวิเคราะห์ได้ ในที่นี้จะนำเสนอ 3 แนวทางคือ งวดเวลาคืนทุน
(Pay back period หรือ PB) มูลค่าปัจจุบันสุทธิ
(Net Present Value หรือ NPV) อัตราผลตอบแทนลดค่า
(Internal rate of return หรือ IRR)
เป็นการวัดความคุ้มค่าที่ไม่ใช้ตัวเลขมาประเมิน แต่จะใช้การวัดความคุ้มค่าโดยดูจาก ผลดี, ผลเสีย, ภาพพจน์ของสินค้าที่ได้รับจากการโฆษณาในแต่ละสื่อ และเพื่อเป็นแนวทางในการวิเคราะห์ความคุ้มค่าเชิงคุณภาพสำหรับสื่อบนอินเตอร์เน็ต ได้จัดทำข้อมูลเปรียบเทียบข้อดี, ข้อจำกัดทางด้านการตลาดของสื่อแต่ละชนิด เทียบกับการโฆษณาผ่านอินเตอร์เน็ต ในตารางที่ 1 ดังนี้
ตารางที่ 1 แสดงการเปรียบเทียบคุณสมบัติทางด้านการตลาดของสื่อชนิดต่างๆ ในการตัดสินใจที่จะทำโฆษณาในอินเตอร์เน็ต โดยใช้การวัดความคุ้มค่าเชิงคุณภาพ เรามักจะพูดถึง การสร้างภาพพจน์ให้กับองค์กรว่าองค์กรที่ใช้โฆษณาในอินเตอร์เน็ตนั้นจะมีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยใช้เทคโนโลยีสื่อสารชั้นสูง เป็นประเด็นหลักในการพิจารณา โดยไม่ต้องสนใจว่าผลตอบแทนที่คืนมาในรูปของเงินจะคุ้มค่าหรือไม่ กรณีศึกษา ตัวอย่างที่จะนำเสนอเป็นกรณีศึกษานี้
เป็นบริษัทสมมุติที่มีชื่อว่า บริษัทไก่ย่างไทยจำกัด บริษัทฯแห่งนี้ดำเนินธุรกิจด้านอาหาร
คือไก่ย่างจานด่วนมานานกว่า15ปี โดยมีร้านอาหารของบริษัทฯกระจายอยู่ทั่วกรุงเทพฯมากกว่า
100 ร้าน และมากกว่า 200 ร้านทั่วประเทศ ประมาณ 5 ปีที่ผ่านมาบริษัทฯเริ่มให้บริการแบบใหม่คือการส่งอาหารตามบ้าน
โดยรับคำสั่งซื้อทางโทรศัพท์ การดำเนินกิจการโดยทั่งไปของบริษัทฯค่อนข้างประสพความสำเร็จ
การวัดความคุ้มค่าในการโฆษณาบนอินเตอร์เน็ตของบริษัทไก่ย่างไทยจำกัด ด้วยวิธีวิเคราะห์จำนวนผู้รับรู้สินค้า(Awareness)เทียบกับค่าใช้จ่าย ได้แสดงข้อมูลและการคำนวณต้นทุนการรับรู้สินค้าในแต่ละสื่อเปรียบเทียบกัน โดยแสดงไว้ในตารางที่ 2
ตารางที่ 2 ข้อมูลต้นทุนในการใช้สื่อประเภทต่างๆ (ระยะเวลา ตั้งแต่สิงหาคม 2539 ถึง สิงหาคม 2540) ที่มา: จากตัวเลขจำนวนผู้เข้าโฮมเพจของไก่ย่างไทย
ตั้งแต่วันที่ 15 สิงหาคม 2539 ถึง 15 มีนาคม 2541 จำนวนทั้งสิ้น 39,528
ครั้ง รวมเวลา 19 เดือน เฉลี่ย 2,080 ครั้ง/เดือน หรือ 24,965 ครั้ง/ปี งวดเวลาคืนทุน = (ต้นทุน 318,000 บาท)/ (รายได้ 69,552 บาท/ปี) = 4.57 ปี ซึ่งผลจากการวิเคราะห์จะเห็นว่าระยะเวลาคืนทุนใช้เวลาไม่นานมาก อยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ สำหรับการวิเคราะห์ความคุ้มค่าเชิงคุณภาพ พบว่าการที่บริษัทไก่ย่างไทยมีการโฆษณาในอินเตอร์เน็ตทำให้ภาพพจน์ของบริษัทฯดูทันสมัย และมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เข้ากับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้อย่างดี สรุป จากข้อมูลที่นำเสนอมาแล้วทั้งหมดจะพบว่าการทำธุรกิจ และ โฆษณา ในอินเตอร์เน็ตนั้นมีความน่าสนใจในการลงทุนพอสมควร และที่เหนือกว่านั้นคือวงการนี้มีอนาคตที่สดใสมาก โดยมันจะทำหน้าที่เป็นสื่อชนิดใหม่ที่นำเสนอข้อมูลให้กับผู้คนทั่วโลกได้อย่างกว้างขวางและไร้ขอบเขต การโฆษณาในอินเตอร์เน็ตยังต้องได้รับการพัฒนาอีกมาก โดยไม่สามารถนำแนวทางในการพัฒนาโฆษณาของสื่อประเภทอื่นๆมาใช้ได้เพราะลักษณะพื้นฐานนั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ผู้พัฒนาสื่อโฆษณาบนอินเตอร์เน็ตจึงต้องสร้างรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองขึ้น และการที่จะประสพความสำเร็จเพียงใดนั้น ขึ้นอยู่กับว่าผู้พัฒนาจะสามารถสร้างผลงานตรงกับความต้องการของผู้ใช้งานได้เพียงใด เอกสารอ้างอิง ข้อมูลและรูปภาพภายในเว็บไซค์นี้เป็นลิขสิทธิ์ของผู้จัดทำเท่านั้นห้ามผู้ใดทำสำเนาหรือนำไปใช้โดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษร
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
= ผลรวมตั้งแต่ปลายปีที่
1 ถึงปลายปีที่ n
= กระแสเงินสดรับสุทธิรายปีตั้งแต่ปลายปีที่
1 ถึงปีที่ n
= ค่าของทุนที่ใช้เป็นอัตราลดค่า
= เงินจ่ายลงทุนตอนเริ่มโครงการ
